《画皮》剧照

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    继上映首日即卷走1520万元后，《画皮》6天内票房就超过亿元，成为今年第4部票房过亿的国产片，其掘金速度惊人，片方更是乐观地将国内票房定位在2亿元。1500万美元的投资在大片时代并不起眼，出品方宁夏电影制片厂也是名不见经传的西北小厂，从筹拍到营销，《画皮》却演绎出一个“四两拨千斤”的成功商业模式。 


　　产品创意：改变恐怖片路线

　　“不恐怖，反而很感人。”首映日，记者在北京新世纪影城随机采访了几位看过《画皮》的观众，他们均表示，新版《画皮》突出的人文气质出人意料。不少观众被影片中周迅、赵薇、陈坤三人诠释的爱情所打动，很多女性观众甚至潸然泪下。《画皮》营销总监杨真鉴表示，影片民族特色的外包装下传递的是人类共通的价值观。说到底这是一部综合明星阵容、视觉特效和情节改编的大众商业片。

　　与投资8500万美元的《赤壁》和3亿元人民币的《投名状》相比，《画皮》1500万美元的总投资并不起眼，但首映日1520万元的成绩打破了《集结号》、《投名状》等几部国产大片的首日票房纪录，制片方也因此将总的目标票房提高到了2亿元。作为最大的投资方，宁夏电影制片厂为《画皮》投入3000多万元人民币，宁夏电影制片厂厂长杨洪涛说：“宁夏电影制片厂虽然有50年的历史，但西部的小厂要在市场浪潮中求得生存就必须走商业化道路，与亚洲一流团队合作推出《画皮》是我们最重要的机会。”杨洪涛告诉记者：“纯商业化运作的《画皮》是我们最大的机会，从目前国内形势看，海外的票房保守估计在1000万美元以上。”

　　据杨洪涛介绍，总投资中相当大的部分被投入到制作当中，画皮的戏很多是夜景，整个街道、窗户、屋檐，一个镜头都要铺两三千的光，拍摄时采用了从法国引进的氦气灯，灯光的用量是常规的3倍，在横店拍摄时甚至照亮了整个影城，在宁夏拍摄时，当地老百姓戏称天上出来了两个月亮，仅灯光的费用就较常规高出了70%。《画皮》拍摄时还使用了亚洲最先进的摄影设备，将全亚洲仅有的两台都集中到了剧组。


　　营销创意：抢占“十一”档期掘金

　　戛纳造势、淄博万人首映欲申报吉尼斯世界纪录……《画皮》票房一路飘红不能不归功于强大的宣传攻势，《画皮》营销总监杨真鉴是《赢在中国》的总策划之一，从这档国内最火的励志商战栏目中，杨真鉴积累了大量营销宣传经验，并成功移植到《画皮》的宣传中。

　　从电影开拍之初，《画皮》的营销团队就开始与国内外院线和片商接洽。今年3月，《画皮》剧照在香港国际影视展上首次与中外片商近距离接触；4月，《画皮》片方与全国十大院线负责人在山东淄博举行发行联合签约仪式，发行负责人涂易中说，邀请十大院线作为发行顾问意在通过院线将电影动态极早传递给观众。随后制片方又赴戛纳借电影节造势，并在戛纳就与印度、泰国等国片商签订了合作意向书。9月15日，片方在广州举行首映的魔幻晚会，耗资500万元，并从美国拉斯韦加斯邀请了世界顶级魔幻团队，用魔术手段表演影片中“脱皮”和“挖心”的场面，并借助广州当地电视台和CCTV6先后播出。

　　纵观“十一”档期的几部影片，《画皮》无疑是最有竞争力的一部大制作，同一档期少有可以与之竞争的大片。与年末档期相比，电影发行方对国庆档期的重视远远不够。而与这两年来风生水起的春节档期相比，国庆档期无疑更要式微。这次《画皮》在国庆档期的表现大大出乎了人们的意料，无形中成了国庆档期上映影片的标杆。杨真鉴坦言：“其实正常节奏应该放在10月底或者12月放映，‘十一’档期实际对我们的压力非常大，因为片子才做完，等于后期制作不知道要熬多少夜。但是由于是商业电影，从市场战绩出发是非常关键的。”


　　渠道创意：借日式音乐主攻日本

　　尽管《画皮》在国内利用档期差成功打了一个漂亮仗，但其海外发行能否火起来还是个疑问，舆论认为，新版《画皮》不论是故事原型还是影片处理，本来应该像宣传的那样是“东方魔幻”大片，但由于投资有限、加之文戏太重的关系，“东方感”有余，“魔幻”感不足，难免露出宣传与影片不符之怯。

　　但制片方介绍，《画皮》在海外市场虽并没进入大规模上映阶段，但在越南、马来西亚、新加坡、印度、泰国等国都已经销售结束。

　　北美和欧洲地区包括法国的片商都有合作意向，将根据国家不同特点分别采用版权卖断和分账两种形式。杨真鉴说：“由于目前我国国产影片缺乏自己的发行渠道公司，因此中国片很难进入欧美市场主流院线，在欧美，我个人没有信心去做营销宣传，我们重点在亚洲市场，其次才是欧美市场，《画皮》有一定的文艺气息，欧洲也应该有市场。最看好的是日韩市场，尤其是日本，片中无论是景观道具还是汉代服饰，日本人看应该比较有认同感。日本人对这种爱情的推进和节奏也比较认同，所以没有说直接卖断版权，而在跟日本的几大电影发行公司谈判，试图能够以保底分账方式进入日本市场，因为日本市场比中国票房总量还大。”整部《画皮》的音乐由日本当今最优秀的音乐制作人藤原(FUJIWARAIKURO)打造，这也是攻破日本市场的一种战略性安排。


　　衍生创意：打破“同名网游”模式

　　9月25日，《画皮》的原版剧情被植入到《新倚天剑与屠龙刀》中作为游戏副本。“画皮副本”将随《新倚天剑与屠龙刀》的“终极内测”版本先于电影上线。这是网游行业与电影行业首次采用该模式进行合作。

　　玩家欣赏完《新倚天剑与屠龙刀》精美绝伦的武侠风光后，更可体验电影《画皮》惊悚离奇的魔幻剧情。据蓝港市场部相关人员介绍，“电影副本”即将电影中的元素（人物名称、造型、场景等）制作成一个游戏剧本植入游戏。用户登录《新倚天剑与屠龙刀》游戏后，即可在游戏中与《画皮》中的主要角色进行互动，以做任务的形式来体验电影《画皮》的精彩内容，在享受武侠类游戏的同时感受看电影的乐趣。 

　　对于本次合作，蓝港在线CEO王峰表示：“《新倚天剑与屠龙刀》是由蓝港在线代理运营的国内首款回合制武侠网游，本次《新倚天剑与屠龙刀》与《画皮》的合作是一次全新的尝试。我们希望能够打破传统的‘电影同名网游’合作方式，以继承与创新的精神与传统娱乐行业展开更多的深层次合作。”

　　有业内分析人士指出，网络游戏与电影的合作虽然由来已久，但一直以 “电影同名网游”为主要模式。这种模式虽然短时间内可以借助电影的档期吸引大量的关注，但随着电影从观众视野的逐渐淡出，游戏的吸引力和影响力也会开始下滑。而“电影副本”模式不但可以很好地借助双方的优势进行宣传造势，而且在合作电影下档后依然可以以同样的模式与其他片商展开更多异业合作。这无疑将会更好地延长网络游戏的寿命，也将成为网游与电影合作的新趋势。