在广告之战白热化的严峻形式下，电视台如何自谋突破？如何经营广告？什么样的广告合作形式可以产生更多的利润？

    一到每年的11、12月份，剑拔弩张的气氛便开始随着西伯利亚寒流横扫大江南北的各家电视台广告部。广告部的精兵们却是不畏严寒，在全国范围内东西南北四处飞,每到潜在广告客户群聚集之地，便大造声势，明标暗标齐上马，财大气粗的客户和优质的电视台资源都成为抢手标的，热烈得简直要烘出一个暖冬来。北京、上海、广州往往是各广告部主任圈定的兵家必争之地。今年由于广告节的缘故，昆明也成了热点中的热点。在早已不是“酒香不怕巷子深”的年代，搞宣传出身的电视传媒人，更是深谙宣推之道。

    浮光掠影的敲锣打鼓之后，不仅要问，在广告之战白热化的严峻形式下，电视台如何自谋突破？如何经营广告？什么样的广告合作形式可以产生更多的利润？

    广告价格和数量的提升，必定有优质节目作支撑。优质的节目锁定着电视观众同时又是商品消费手中的遥控器，连结着广告主产品定位与电视台的频道以及节目运作的具体定位。什么样的节目能够拥有高收视率？高的收视率是否就意味着有效的广告传播效果？策划什么样的节目？引进什么样的节目？广告主的选择标准又是什么？

    另外，对于广告代理公司来讲，盈利链条越来越透明，在大鱼吃小鱼的优胜劣汰市场生存法则下，中小广告代理公司会否日渐泯灭？面对电视台、制作公司、广告公司各自的忧虑，能否有效地将其三者的利益联系到一起？

    ……

    毫无疑问，电视广告市场将日益纷繁复杂，而在纷纷扰扰之中，我们力图捕捉市场演进的若干突出迹象，以求窥斑见豹，前瞻2007年广告风云。

1、价格看涨

    “中国的经济日前正处于上升阶段，涨是这一阶段的主题。正如中国的房地产行业，一些质量平平的楼盘，价格可能会有所下调，但是质量非常好的楼盘，价格依旧会持续走高。媒体中，强势卫视和强势节目段，价格依然会呈上升趋势。”资深广告策划人叶茂中预测。

    央视的广告价格是反映这种走势的最典型代表，每年标的物的招标价都呈递增趋势。2006年，央视广告标的物价格上涨了10%，2007年又涨了10%，叶茂中预测，2008年央视的广告至少会上涨30%。

    之所以这样说，是因为央视的节目价值和广告价值在2007年的上升空间较大，香港回归十周年、大型长篇电视剧、亚运会以及 2008年的奥运会的前奏曲，都是央视所独占的资源。而央视受地方卫视节目竞争的刺激，这两年在节目上也会有更多的改进。2008年，央视一家独秀的局面将发展到巅峰状态。

    “人们总是倾向于与更强势的力量站在一起，这的确很残酷。2008年，央视将成为更令人瞩目的强势媒体。如果有的中小广告主不在2007年打央视的广告，也许到2008年就没机会了。我认为，2008年的央视将会成为真正的‘富人俱乐部’，到时候中小企业很难挤进去。我不必帮央视说好话，但它现在的资源确实是好。”叶茂中说。

    不单是央视，一些发展不错的卫视，其广告价值也一直保持着上升的势头。

    四川卫视广告部主任张建勇告诉《中国广播影视》记者，今年四川卫视的收视率比去年提升了157%，是省级卫视中成长最快的卫视之一。“我们今年完成了6个亿，增长了37%。2007年的目标还会更高。”

    广西卫视2006年收视率快速跻身全国卫视第六。广告收入较2005年同期增长56%，广告收入也从2003年的1.8亿元跃升至2006年的4亿元，2007年省广电局领导下达给广西电视台的广告额度是5亿元。“广告价格会相应提升，明年将对现有广告价格提升15%～30%。”广西卫视相关负责人表示。

    记者从湖南卫视广告部主任樊旭文那里得知，今年湖南卫视的标的要比以往高15%～20%。“价格会随收视率、市场覆盖率、收视份额等变化。如果栏目品牌价值高，大家都认可，提升价格也是正常的。现在媒体分化比较严重。好的更好，差的更差。有些媒体可能走全国市场，有的媒体则要退出跨区域竞争。关键还是内容怎么样，广告还是要卖内容的。”樊旭文说。

    拥有好的节目就拥有了广告价值的上涨空间。在2007年，一些名头并不十分响亮但内容精良、收视攀高的节目将赢得广告主更高的价值期待。以北京电视台生活频道的《快乐生活一点通》栏目为例，自2004年正式开播，几年来其收视率一直保持在3.5%左右（据AGB尼尔森），该栏目以“快乐一家人”情景剧的形式开创了角色化主持的先河，不但成为观众非常喜爱的一档生活节目，也成为快速消费品最优质的宣传推广平台之一。“这样的栏目，广告价格上涨只是时间早晚的事。”有业内人士评论说。

    当然，对于优势媒体的广告价格上涨，广告主们也有自己的盘算。“央视的确是个好媒体，但是我们也不能被央视忽悠。”作为叶茂中的广告策划客户之一，德尔地板营销总经理张良昆这样对记者说。与张良昆的观点相似，青岛啤酒股份有限公司副总裁严旭也表示，“央视奥运平台的广告价格上升不能是凭空的。针对性价比、成本、时间段以及合作方式等因素，我们都会做评估。”

    事实上，在电视广告持续牛市的同时，广告主也拥有了越来越多的媒介投放选择。严旭称，青岛啤酒的合作触角早就伸向了楼宇电视中的分众媒体，在网络电视平台中，与搜狐、新浪都有合作，而且这方面的投入每年都在加大。

    张良昆也告诉记者，在北京、上海等地，德尔地板已经介入楼宇、车载公交电视广告两三年了。但他同时表示，新兴媒体不能作为广告投放的主体，而只能是常规媒体平台的补充。“广告主会很现实地分析现在与未来的趋势，包括网络媒体广告、电视网站，都是我们2007年的重投方向。如果我们拿下奥运赞助商，车载电视和楼宇电视广告的投入都会分流我们对央视的投入份额。在尽量覆盖全面的前提下，未来我们对央视的投入比例可能会下降，从中分出一部分资金对其他媒体追加投入，大概一年有八九千万元。但央视依然是主体，整体投入还是会增加。”张良昆进一步表示，即使德尔不参加2007年央视招标，也会购买央视的招标段时间。

    随着地方卫视和新媒体的分流，“我劝我的客户要想在央视打广告赶快打，不要指望过一两年价格跌下来，它只会涨。网络、楼宇、IP电视越来越多，媒体分流的情况越来越严重。同时，随着传媒日益市场化，央视的资源垄断优势再不抓就消失了。”叶茂中说。